Wyszukiwarki internetowe – potencjał reklamowy i rozwój do 2014 roku
Współczesny świat reklamy w coraz większym stopniu opiera się na Internecie, a w szczególności na wyszukiwarkach internetowych. W 2014 roku widać już wyraźnie, że dla wielu firm i marek aktywność promocyjna w wynikach wyszukiwania staje się ważniejsza niż tradycyjne formy reklamy, takie jak prasa, radio czy telewizja. Nie powinno to dziwić – zasięg wyszukiwarek jest globalny i w krótkim czasie mogą one skierować bardzo dużą liczbę użytkowników na konkretną stronę internetową.
Spis treści
Krótka historia wyszukiwania informacji
Podstawy nauki o wyszukiwaniu informacji (ang. Information Retrieval) sięgają połowy XX wieku, kiedy to systemy komputerowe zaczęto wykorzystywać m.in. w bibliotekach akademickich, archiwach, laboratoriach rządowych czy placówkach badawczych. Ich zadaniem było automatyczne przeszukiwanie ogromnych baz danych i dokumentów, co w tamtych czasach znacznie usprawniało pracę naukowców i urzędników.
Przez kolejne dekady udoskonalano algorytmy wyszukiwania, wprowadzając metody analizowania treści, uwzględniania słów kluczowych, a także cytowań i odwołań (zwłaszcza w środowiskach akademickich). Gdy w latach 90. Internet zaczął dynamicznie się rozwijać i stał się dostępny dla szerszej grupy odbiorców, naturalnym krokiem było zastosowanie tych metod w komercyjnych wyszukiwarkach internetowych.
Mechanizm popularności i odwołań
Kluczową zasadą działania algorytmów wyszukiwarek jest założenie, że dobry (wartościowy) dokument to taki, do którego prowadzi dużo odwołań lub cytatów. Tradycyjnie, w literaturze naukowej liczba cytowań świadczy o jakości pracy – im więcej osób powołuje się na dany artykuł, tym wyżej ocenia się jego wartość merytoryczną.
W Internecie rolę cytowań przejęły linki prowadzące z jednej strony internetowej na drugą. Wyszukiwarki analizują nie tylko liczbę takich odnośników, ale także ich jakość (czyli to, skąd link prowadzi). Sama popularność strony mierzona jest ponadto w oparciu o statystyki ruchu – liczbę odwiedzin, średni czas spędzony przez użytkownika na stronie i wiele innych czynników.
Optymalizacja treści (SEO)
W 2014 roku nie wystarczy już tylko opublikować w Internecie jakiejkolwiek treści i liczyć, że użytkownicy sami ją znajdą. Strony, które chcą osiągnąć wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania, stosują różnorodne techniki SEO (Search Engine Optimization):
- Dobór słów kluczowych
Staranny wybór fraz, które najlepiej opisują zawartość strony i odpowiadają zapytaniom internautów. - Optymalizacja metadanych
Umieszczanie słów kluczowych w tytule strony oraz w jej opisie (tzw. title tag i meta description) w taki sposób, by zachęcić użytkownika do kliknięcia linku w wynikach wyszukiwania. - Budowa linków (link building)
Pozyskiwanie linków z wartościowych źródeł (innych stron o zbliżonej tematyce). Takie działania muszą jednak być prowadzone ostrożnie, by nie narazić się na filtry i kary od Google (np. po aktualizacjach algorytmu Penguin). - Zawartość wysokiej jakości
Czas spędzony przez użytkownika na stronie jest jednym z czynników rankingowych. Jeśli treść jest interesująca i odpowiada na potrzeby odbiorcy, internauci zostają dłużej i chętniej wracają.
Efektywne SEO w 2014 roku oznacza więc dostarczanie wartościowych treści, unikanie nienaturalnych praktyk (np. przesadnego upychania słów kluczowych, masowego kupowania linków) oraz dbałość o pozytywne doświadczenie użytkownika (tzw. User Experience).
Google PageRank – sposób na ocenę jakości
Jednym z najbardziej znanych (choć już nie najważniejszych w 2014 roku) wskaźników jakości stron jest PageRank. Został on opracowany w 1998 roku przez założycieli Google, Larry’ego Page’a i Sergeya Brina. Główna idea PageRanku opiera się na uznaniu, że strona internetowa jest tym cenniejsza, im więcej wartościowych linków do niej prowadzi.
Istota algorytmu:
- Każdy link do strony A jest traktowany jako głos na stronę A.
- Wpływ takiego głosu zależy od tego, jakim PageRankiem sama dysponuje strona, z której ów link pochodzi.
W praktyce oznacza to, że link z renomowanego serwisu może znacznie podnieść pozycję strony A, podczas gdy link z mało znanego lub niskiej jakości serwisu ma znikomy wpływ.
Ostatnia publiczna aktualizacja PageRanku miała miejsce 6 grudnia 2013 roku. Mimo że w przeszłości pasek PageRank (widoczny w Google Toolbar) był dość często odświeżany, od tamtej pory nie wprowadzono kolejnych publicznych aktualizacji. 6 października 2014 roku, podczas oficjalnego hangoutu Google, John Mueller z Google stwierdził, że prawdopodobnie nigdy już nie będzie publicznych aktualizacji PageRanku.
Te słowa wywołały wówczas spore poruszenie w branży SEO, ponieważ przez wiele lat wielu specjalistów opierało swoje strategie właśnie na obserwacji wzrostu czy spadku wskaźnika PageRank. Pomimo że PageRank wciąż istnieje w wewnętrznych kalkulacjach Google, jego publiczna prezentacja przestaje być dla firmy priorytetem.
Aktualne trendy w SEO (2014r)
- Aktualizacje algorytmów Google (Penguin, Panda, Hummingbird)
- Penguin (pierwsza wersja w 2012 r.) walczy z nienaturalnymi profilami linków i spamem w wynikach wyszukiwania. Kolejne odsłony (m.in. Penguin 2.1 z października 2013, a także aktualizacje w 2014) koncentrują się na jeszcze skuteczniejszym tropieniu nadużyć.
- Panda (od 2011 r.) ocenia jakość treści na stronach. Najnowsze wersje w 2014 roku (Panda 4.0 w maju, Panda 4.1 we wrześniu) kładą jeszcze większy nacisk na unikalne, wartościowe treści i eliminują strony o niskiej jakości.
- Hummingbird (wprowadzony w 2013 r.) zmienia sposób interpretacji zapytań – Google stara się rozumieć całościowy kontekst pytania, a nie tylko wybrane słowa kluczowe.
- Rosnące znaczenie mobilności
W 2014 coraz częściej mówi się o rosnącej liczbie użytkowników przeglądających strony na smartfonach i tabletach. Google zaleca wdrażanie rozwiązań responsywnych (RWD – Responsive Web Design), dzięki którym strona automatycznie dostosowuje się do wielkości ekranu. - Content marketing
Strategia, w której tworzy się wartościowe treści (np. artykuły, poradniki, infografiki), aby przyciągnąć odbiorców i zachęcić ich do interakcji z marką. Dłuższy czas spędzony przez użytkownika na stronie to sygnał dla Google, że treść jest wartościowa. - Media społecznościowe
Chociaż Google oficjalnie nie potwierdza bezpośredniego wpływu sygnałów z mediów społecznościowych (np. liczby polubień na Facebooku, udostępnień na Twitterze) na pozycję w wynikach wyszukiwania, ich rola w dystrybucji treści i budowaniu zaangażowania użytkowników jest już w 2014 roku bardzo istotna.
Znaczenie dla właścicieli stron i przyszłe perspektywy
W 2014 roku właściciele stron internetowych muszą przywiązywać szczególną wagę do jakości treści i naturalnych metod zdobywania linków. Popularność strony, mierzona nie tylko przez wskaźniki wejść i czas przebywania na stronie, ale również jakość linków zwrotnych i zaangażowanie użytkowników, przekłada się wprost na zyski. Wysoka pozycja w wynikach wyszukiwania oznacza większą liczbę odwiedzin, większe zainteresowanie ofertą i większą szansę na konwersję (np. dokonanie zakupu, zapis na newsletter, wypełnienie formularza kontaktowego).
Rezygnacja z publicznego PageRanku to również sygnał, że Google stawia na bardziej złożone czynniki oceny stron. Wymusza to na branży SEO poszukiwanie nowych metod analizy i wyznaczania priorytetów.
Podsumowanie
Artykuł z 2014 roku jasno pokazuje, że wyszukiwarki internetowe są potężnym narzędziem reklamowym, dającym ogromny potencjał dotarcia do odbiorców. Umożliwiają one precyzyjne targetowanie reklam i generowanie ruchu na stronach internetowych, co przekłada się na realne zyski dla firm.
W świecie SEO – zwłaszcza w 2014 roku – wciąż mówi się o PageRanku jako o historycznie ważnym wskaźniku, jednak z każdym miesiącem rośnie znaczenie innych czynników rankingowych. Google prowadzi liczne aktualizacje (Panda, Penguin, Hummingbird), a ich głównym celem jest promowanie wysokiej jakości, użytecznych dla użytkownika treści i karanie stron, które stosują nieetyczne lub niskojakościowe techniki pozycjonowania.
Właściciele stron powinni więc inwestować w dobre treści, naturalny link building, optymalizację mobilną oraz pozytywny odbiór strony przez użytkowników. W dłuższej perspektywie to właśnie te elementy zadecydują o pozycji w wynikach wyszukiwarek i sukcesie w internecie – niezależnie od tego, czy publiczny PageRank będzie aktualizowany, czy nie.
Aktualizacja: marzec 2016r.
Choć jeszcze w 2014 roku wiele osób wierzyło, że PageRank może kiedyś wrócić w nowej odsłonie, finalnie w marcu 2016 r. Google oficjalnie poinformowało o usunięciu paska PageRank (źródło: SearchEngineLand). Oznacza to, że wskaźnika PageRank w formie, jaką znaliśmy przez lata (widocznej w narzędziach typu Google Toolbar), nie zobaczymy już ponownie. Algorytm jako taki nadal funkcjonuje w wewnętrznych obliczeniach Google, ale stał się jednym z wielu czynników, których firma nie ujawnia użytkownikom.
